Le mythe de la prospection facile.

En 2012, année de sa fermeture définitive, le plus fameux serveur de minitel rose comptait encore 75 000 connexions par mois.

Autant de personnes, essentiellement de sexe masculin, qui avaient très envie de croire que :

1.      Cette jolie blonde habite dans leur région (bien que jamais croisée ni au Leclerc ni à la boulangerie en 20 ans, mais bon elle doit se faire livrer à domicile),

2.      Qu’elle est célibataire,

3.      Qu’elle cherche à ne plus l’être,

4.      Qu’elle compte sur le Minitel pour cela,

5.      Et qu’elle se connecte vers 20h30 (pic de connexion … et comme tout le monde le sait, heure à laquelle les femmes n’ont plus rien à faire).

75 000. Quand même.

Victimes consentantes d’un piège de communication aussi simple qu’universel : la crédulité.

Analogie facile avec tous ceux qui nous vantent aujourd’hui le mythe de la « prospection facile », version business de la « femme facile » (ou de « l’homme facile », histoire de ne pas prêter le flanc aux critiques pour sexisme).

Ainsi, grâce aux miracles de la technologie accouplée au Big Data, une myriade de start-ups, généralement pilotées par de brillants jeunes gens qui n’ont jamais fait de vente de leur vie, nous promettent de trouver des clients sans efforts, comme d’autres de maigrir sans effort à l’approche des beaux jours.

 

J’ai beaucoup de respect pour les entrepreneurs, d’ailleurs j’en suis un. Pour autant les promesses abusives m’interpellent. Cette communication très présente sur Linkedin m’inspire donc quelques commentaires personnels :

1.          La technologie est formidable.

Dans de nombreux domaines, on est effectivement capable de savoir que telle entreprise est en train, ou mieux encore, va bientôt envisager l’achat d’un produit ou d’un service. Les algorithmes multi-factoriels sont de plus en plus qualitatifs, malins, et permettent de produire des leads d’une manière inimaginable il y a peu. Avec la définition suivante du lead : « entreprise susceptible à 80% de s’engager dans un processus d’achat ».

2.          Bienvenue dans l’océan rouge.

Le problème de ces leads, c’est que vos concurrents ont les mêmes. Et que ces leads détectés de manière automatique ne représentent qu’une partie des entreprises qui vont effectivement s’engager dans un processus d’achat. Tous les autres passent sous les radars. Du coup, tout le monde se bat sur les leads visibles, « faciles », et reste à l’écart des autres. Je rappelle que la vente n’est pas un examen, mais un concours : il n’y a qu’un seul gagnant.

3.          La valeur n’est pas tant dans l’algorithme que dans la data.

Or la data, c’est comme le poisson : les meilleurs sont frais et sauvages. Ce n’est pas avec un saumon d’élevage congelé que l’on peut gagner Top Chef. Une data de qualité en matière de lead suppose une qualification, c’est-à-dire une couche « service » avec des « êtres humains vivants ». Les seuls à se donner les moyens d’une logique de « smart data » dans le domaine commercial sont sans doute la société Nomination (non je ne n’en suis pas actionnaire).

4.          Vendeurs de commodités : ces technologies ne vont va pas seulement vous aider dans votre travail. Elles vont vous le prendre.

Dans la vente de commodités (c’est-à-dire de services à faible impact business), la génération de lead représente une part prépondérante de la démarche commerciale. Pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? La prochaine étape sera la transaction elle-même. C’est le sens de l’histoire et cela s’appelle le « matching ». Si votre panier moyen est inférieur à 10 K€ … cherchez vite un autre boulot.

5.          Le prédictif prédit tout. Sauf l’inconnu.

Les fantasmes ambiants sur L’IA et le deep-learning nous font perdre de vue qu’il ne s’agit pour l’instant de rien d’autre que d’une énorme machine à mouliner des statistiques, donc du passé (IA de niveau 2). Or ce que les services à forte valeur ajoutée proposent à leurs clients, c’est précisément une rupture par rapport au passé. L’enjeu est de vendre du changement et de l’inconnu. Dans ce contexte, la prédictabilité devient aléatoire, même à travers l’analyse de signaux faibles.

6.          Sourcer n’est pas jouer.

Le pétrole n’a jamais été aussi abondant car la prospection pétrolière n’a jamais été aussi efficace. Les images satellites traitées par les bons algorithmes permettent de gagner un temps considérable. Mais la différence avec la prospection commerciale, c’est qu’on ne demande pas aux nappes de pétrole ce qu’elles en pensent.

7.          Vendeurs de valeur : prospecter, c’est convaincre un être humain.

Et souvent plusieurs. Un par un. Prospecter, c’est éduquer, donner de nouvelles perspectives, changer ce que quelqu’un pense, parfois changer la manière dont cette personne pense. Le conduire à prendre une décision qu’il n’aurait pas prise sans nous. C’est plus l’art de la dialectique qu’une science mathématique.

 

Donc non, prospecter n’est pas facile.

Et c’est une excellente nouvelle. Aucun algorithme aujourd’hui, aucune IA faible demain, ne pourront remplacer les meilleurs commerciaux, dont les rémunérations sont en constante progression. Les métiers liés à la persuasion ont encore de beaux jours devant eux.

 

François Drillon

EXECUTIVE SELLING, CEO

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