Non, vos clients ne savent pas acheter …

 

La majorité des commerciaux B2B sont persuadés qu’ils augmentent leurs chances de succès en répondant favorablement aux demandes du client : demandes d’informations, demandes de workshops, demandes de démos, etc.

Cette conviction s’appuie sur l’idée que le client ou prospect maîtrise parfaitement son processus d’achat et que le prestataire doit démontrer sa capacité à s’aligner sur celui-ci.

Que nenni.

C’est même très exactement l’inverse, comme le démontre les dernières études du très sérieux CEB, relayées dans l’article « The New Sales Imperative  » (Harvard Business Review, March 2017)

En réalité, en particulier dans les environnement complexes, le client est noyé sous un torrent d’information. Le nombre de personnes impliquées dans la décision augmente, avec des intérêts souvent divergents. Plus le client avance dans le processus, plus les options sont nombreuses. A l’arrivée, le processus de décision s’allonge, voire avorte. Et le « taux de regret » post-décision (« n’aurions-nous pas dû faire un autre choix ? ») grimpe à 40%.

 

Dans ce contexte et contrairement aux idées reçues,

Le client a besoin d’être coaché

sur son propre processus de décision :

  • Quelles questions vont être soulevées et à quel moment ?
  • Quels seront les intérêts en jeu ?
  • Où seront les pièges et les chausse-trapes ?
  • Quelles sont les étapes et dans quel ordre ?
  • Quels sont les points critiques du processus ?
  • En fonction de quels critères devrez-vous in-fine arbitrer ?
  • etc.

 

En d’autres termes, le client dit : « Aidez-moi à acheter » (même si c’est rarement formulé aussi clairement).

« Ayez un coup d’avance,

anticipez les obstacles,

aidez-moi à les éviter. »

 

Cela impose de nous repositionner du rôle d’un prestataire qui dit « oui » à tout parce qu’il cherche à vendre, à celui d’un potentiel « business partner » qui aide le client à piloter son propre processus de décision. Changement de paradigme. Ici encore, la logique du « quoi » l’emporte sur celle du « quand » (voir article « La montre et la boussole »).

 

Ce travail de « prescription » doit répondre à plusieurs impératifs :

– s’aligner sur le réel parcours de décision du client, et non sur les étapes de vente souhaitées par nous ;

– ne pas être perçu comme manipulatoire, à notre profit, même si l’objectif indirect est de conduire le client vers notre approche ;

– être porté par l’ensemble de l’organisation (sales et marketing) et pas uniquement quelques commerciaux isolés.

 

Le plus surprenant est probablement l’impact de cette approche, qualifiée de « prescriptive », par opposition à une approche « réactive » classique :

Bref, il est temps de prendre les choses en main …

 

François Drillon, EXECUTIVE SELLING (www.executive-selling.com)


 

 

 

 

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