B2B : de quel côté de la tartine de beurre voulez-vous être ?

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Qu’y a-t il de commun entre une suite bureautique et une solution de pilotage de la Supply Chain ? Plus rien. Ce sont pourtant deux logiciels informatiques …

Entre l’exploitation d’une cantine d’entreprise et une solution globale de Facilities Management ? Plus rien. Ce sont pourtant deux prestations qui touchent à l’optimisation du lieu de travail.

Entre le recrutement rapide d’un comptable en intérim et la chasse internationale de son N+2 ? Plus rien. Ce sont pourtant deux recrutements.

 

La totalité des marchés B2B sont en train de se dissocier en deux catégories de plus en plus distinctes : les services de commodité d’une part, les services de valeur d’autre part.

Ce sont les deux côtés de la tartine … je vous laisse deviner de quel côté est le beurre.

La distinction est assez simple : ce que nous proposons à notre client a-t-il une valeur au regard de ses « objectifs business », du type : business additionnel, différenciation client, accélération de la transformation de l’entreprise, risk-management, optimisation des process, collaboration avec l’écosystème, …

Ou pas. Dans ce second cas, nous sommes déjà … nous sommes en train … ou nous allons bientôt devenir … une « commodité ».

 

Il n’y a pas de jugement de valeur. Mieux vaut un business de commodité bien mené qu’un business de valeur mal exploité. En revanche il faut choisir son camp et ne pas se tromper de stratégie.

Le phénomène n’est pas nouveau, mais il s’accélère car la technologie rend « commoditisable » (non ce n’est pas dans le dictionnaire) de plus en plus de services qui avaient encore une certaine valeur il y a peu. Ce qui laisse à penser que les services de valeur d’aujourd’hui seront les commodités de demain.

 

Comment cette différence entre « commodité » et « valeur » se traduit-elle dans la démarche commerciale ?

 

La commodité a aujourd’hui son modèle de vente : Inbound Marketing, Insides Sales, Sales Automation, …

Supporté par toutes les officines qui fleurissent par dizaines dans le business du « Lead Generation », qui ne font rien d’autres que de répliquer les recettes du B2C couplées avec plus ou moins de pertinence aux technologies du Big Data.

Jusqu’à présent, le modèle de vente de commodité se heurtait assez vite à un modèle d’achat tout aussi glamour : la fonction « Achats ». Cela ne va pas durer car on assiste désormais à la « plate-formisation » (toujours pas dans le dictionnaire) de la transaction commerciale.

Demain, ce sera la robotisation de la prestation elle-même. A nouveau comme en B2C. Pour mémoire, le modèle des banques à 10 ans est de ne conserver un conseiller « humain » que lorsque le client aura plus … d’un million d’euros à gérer. En dessous, nous aurons droit un robot (piquousé au Big Data et dispo 24/24 tant qu’à faire).

 

A l’inverse, les services de valeur voient de leur côté la nécessité de construire un modèle de vente spécifique, avec lui aussi son jargon : Outbound Marketing, Target Account Selling, Value Selling, Executive Selling …

Ce nouveau modèle est particulièrement exigeant. Il s’appuie selon moi sur 2 piliers assez mal maîtrisés : un discours de fond sur la valeur et la capacité à engager avec les Exécutives.

 

Alors bien sûr, tous ceux qui craignent de se faire « commoditiser » (décidemment …) se débattent avec vigueur. J’observe d’ailleurs 3 niveaux dans la réaction :

1. Une couche « marketing », qui consiste à nous expliquer chiffres à l’appui qu’une bonne gestion de l’hygiène des WC a un impact direct sur le niveau d’engagement des collaborateurs, donc sur nos bénéfices. Pas faux, mais pas facile à vendre …

2. Une couche « service », du type « Help Line avec des humains », et dans le meilleur des cas le triptyque magique : Diagnostic – Conseil – Change Management … Pas idiot, mais pas suffisant.

3. Une couche « business model », souvent baptisée « Xaas », qui permet de passer à un modèle « récurrent » c’est-à-dire une facturation mensuelle avec un contrat de 3 ans, immédiatement rebaptisé « Business Partnership » par la couche marketing, et dont la valeur est surtout perçue par le DAF du prestataire …

 

Certes, l’analyse est un tantinet caustique … mais sortir par le haut va être un peu plus compliqué.

La valeur ne peut pas être une commodité maquillée. La valeur, c’est de repartir du marché, voire de l’avenir du marché, de croiser cela avec notre ADN, nos convictions, notre expertise, et d’en sortir une offre de services différenciatrice et rentable. Bref, de se réinventer.

Puis de mettre cela en musique à travers une « proposition de valeur » que les commerciaux pourront porter,en face à face, auprès des véritables acheteurs de valeur : les CXOs.

 

François Drillon, EXECUTIVE SELLING (www.executive-selling.com)

THE THREE

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