Niveau de contact : le levier oublié de la prospection B2B.

SkyrocketIl semble bien qu’un certain nombre d’organisations commerciales subissent une « dictature du lead » qui conduit à mettre tous les contacts sur un même pied d’égalité.

C’est parfois lié à la montée en puissance des campagnes d’inbound marketing. Il est vrai que tout contact mérite la plus grande attention, surtout s’il s’est lui-même manifesté et que l’on a investi du temps et de l’argent dans ce but. Quant à la prise de rendez-vous à travers des campagnes d’appels sortants, on ne va pas bouder notre plaisir à compter tous les rendez-vous pris … même si c’est avec un obscur responsable fonctionnel sans autorité ni pouvoir.

Nous avons tous en tête une équation merveilleuse en prospection : la corrélation « efforts – résultats ». Mais cela conduit parfois à se focaliser sur « l’activité commerciale », au sens du nombre de rendez-vous générés. On se retrouve avec un pipeline « dopé aux hormones », ce qui a bien sûr un effet euphorisant à court terme.

Avec la même logique, on se dit que tout contact reste une opportunité. Nous avons tous à l’esprit la tactique du « pied dans la porte » où l’on se dit que l’on sera toujours à temps de remonter dans l’organigramme. A tout prendre, mieux vaut un rendez-vous avec un non-décideur … que pas de rendez-vous du tout !

Je crois l’inverse : mieux vaut pas de rendez-vous du tout.

Comme le dit la sagesse populaire, « il vaut mieux parler au bon Dieu qu’à ses saint » : rencontrer le décideur final le plus amont possible devrait être une priorité absolue.

En effet, cela a un impact direct sur :

  • le taux de closing,
  • le montant du deal
  • la durée du cycle de vente,

… excusez du peu. Une étude de CEB indique que dans 65% des cas, le prospect signe avec le prestataire qui a établi en amont la « vision d’achat ».

De plus, on monte le niveau d’exigence interne et on construit un cercle vertueux qui impacte toute l’organisation.

Certains peuvent craindre qu’à rencontrer d’emblée le décideur, si on y arrive, on risque aussi de perdre très vite l’affaire. C’est vrai … et tant mieux. Ce n’est pas si grave de perdre des affaires, à une condition : les perdre vite. Et les non-décideurs ont un grand talent pour nous les faire perdre lentement …

Bref, et si on focalisait les efforts également sur la qualité, en l’occurrence le niveau de contact ? Et si, plutôt que d’écouter les commerciaux se plaindre de la qualité de rendez-vous qu’ils n’ont souvent pas pris, on les aidait à en prendre eux-mêmes de meilleurs ? Et transformer chaque rendez-vous avec un décideur en réelle opportunité de business ?

 

François Drillon, EXECUTIVE SELLING (www.executive-selling.com)

THE THREE

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