Prospection B2B : non, tous les premiers rendez-vous ne se valent pas …

goldkey-10416560_small-300x211La plupart d’entre nous ont grandi avec en tête cette merveilleuse équation de la prospection B2B : la corrélation « efforts – résultats ». Plus on a de leads, plus on signe de deals. Cela conduit parfois à se focaliser sur « l’activité commerciale », en particulier le nombre de premier rendez-vous de prospection.

Dans le même temps, les réseaux sociaux professionnels se sont développés, l’inbound marketing s’est sophistiqué. On assiste aujourd’hui à l’explosion des « leads brokers ». Toute adresse IP qui a visité votre site internet est un suspect. Une bonne campagne de « nurturing »va le rendre chaud comme la braise, c’est certain. La prise de rendez-vous est effectivement facilitée, pour la plus grande joie des commerciaux.

Cette approche fonctionne très bien dans le domaine des services de commodités. Quelqu’un surfe pour chercher une assurance pour sa flotte de voitures ou un organisme de formation à l’anglais ? C’est malin de le détecter et de lui envoyer des emails de sensibilisation ou d’ouvrir des pop-up dans son navigateur, puis de le rappeler lorsqu’il se sera décidé à remplir ce fameux formulaire. On ne peut faire une meilleure allocation des ressources commerciales.

 

Mais que dire de tous les services innovants et de rupture, qui représentent une part grandissante du B2B, du fait notamment de la digitalisation et des changements de business models ?

D’abord, on cherche rarement sur internet pour trouver un service dont on ne sait pas qu’il existe. Mais surtout, ceux qui surfent ne sont pas ceux qui décident. Car toute décision d’achat qui implique un changement de fonctionnement, ou un impact budgétaire même minime, est remontée depuis quelques années dans les organigrammes de nos prospects. Les opérationnels ont perdu la main, ce sont les « Executives » qui décident (à lire : « Concurrent N°1 : la non-décision »). C’est donc eux qu’ils faut identifier et avec eux qu’il faut prendre rendez-vous.

Or les leads générés par le marketing sont essentiellement des opérationnels, donc des non-décideurs (« 79% of marketing-generated leads never convert into sales », Marketing SDherpa, 2013). Mettre tout les 1er rendez-vous sur le même plan, sans tenir compte du niveau de contact, n’a plus de sens. On se retrouve avec un pipeline « dopé aux hormones », ce qui a bien sûr un effet euphorisant à court terme. Malheureusement, cela conduit à engager des ressources (avant-vente notamment) pour des taux de closing très faibles.

Certains diront que tout contact reste une opportunité. Nous avons tous à l’esprit la bonne vieille tactique du « pied dans la porte » où l’on se dit que l’on sera toujours à temps de remonter dans l’organigramme. On se dit que tant qu’à faire, mieux vaut un rendez-vous avec un non-décideur … que pas de rendez-vous du tout !

Je crois l’inverse : mieux vaut pas de rendez-vous du tout. On redescend souvent dans les organigrammes, on ne remonte presque jamais.

Non, tous les 1ers rendez-vous de prospection ne se valent pas … Peut-être devrions-nous nous focaliser sur ceux qui décident réellement de notre business.

François Drillon, EXECUTIVE SELLING (www.executive-selling.com)

THE THREE

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One Response to “Prospection B2B : non, tous les premiers rendez-vous ne se valent pas …

  • Bonjour,

    j’adore l’expression « pipeline doté aux hormones ». C’est tellement vrai et c’est dû (en partie) à la pression des N+1 (voire N+2) à faire remplir les agendas… cela pousse les commerciaux à prendre des rendez-vous qui ne déboucheront pas sur de véritables opportunités de vente…

    Comme vous, je pense qu’il vaut mieux ne PAS prendre de rendez-vous, de faire en sorte de pouvoir contacter les bonnes personnes.

    Bonne continuation.

    Pascal

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